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央视CCTV-8改版放大电视剧频道品牌强势          【字体:
央视CCTV-8改版放大电视剧频道品牌强势
作者:佚名    文章来源:网友推荐    点击数:    更新时间:2006-1-16
自5月9日改版后,CCTV-8电视剧频道收视一路攀升,全天收视份额稳定在5%左右,稳居全国所有频道第二位,仅次于CCTV-1。频道在吸引受众的同时,也吸引了大批广告客户的合作。7月份,电视剧频道广告当月执行额达5008万元,与去年同期相比,增长41.5%;当月新签销售额更高达6480万元,与为去年同期相比大幅增长。

  频道创新求变 收视表现突出 市场份额提升

    如今,电视收视市场进入了份额竞争时代,电视媒体之间优胜劣汰的“马太效应”日趋强烈。作为中央电视台实施“频道专业化”战略的先行者,CCTV-8有步骤地优化频道结构,强化资源独占和资源优化配置,提升了收视竞争力。专业频道的“精耕细作”一步步深入,推动频道由专业化向品牌化运营方向发展。

    自5月9日改版后,收视大放异彩,改版成果斐然。据央视•索福瑞CSM (5.9-7.17)全国49城市数据显示,CCTV-8频道全天收视涨幅达35%,全天收视率排名稳居全国卫星频道第二位,市场份额达到4.66%,比改版前1-4月频道市场份额高出35%。频道在白天(6:00-18:00)、晚间(18:00-24:00)两个时段均排名全国第二位,而在凌晨(24:00-次日6:00)时段市场份额更名列全国首位。

  频道优势明显 深得客户认同 广告销售火爆

    这些喜人的收视数据一方面反映了频道改版获得了观众的认可,在改版之初每日平均增加1500万观众收看电视剧频道,另一方面则体现了频道明显的竞争优势,其市场价值更是得到了企业客户的广泛认同。

    据悉,CCTV-8的许多“老”客户如宝洁、上海家化、仁和、强生等均加大合作力度,评估广告项目,追加广告投放;而此次改版更是吸引了许多“新”客户的关注,其中不乏全球知名品牌如吉列、多美滋、达能、立邦漆等,还有诸如珍视明、福临门等许多国内著名品牌。它们表示对CCTV-8充满信心,会在下半年大力增加投放。宝洁公司大中华区高级媒介经理赖良锐更是表示,“很高兴看到改版后CCTV-8收视表现蒸蒸日上,我们希望通过CCTV-8的传播平台与消费者沟通更贴近”。与此同时,一些国际4A广告公司如麦肯•光明广告公司、盛世长城国际广告公司、传立等,对CCTV-8的收视数据十分认可。它们在经过严密分析后,纷纷率其代理品牌与CCTV-8进行了深度合作。

    客户的认可使得CCTV-8在2005年7月广告销售大获丰收。7月,电视剧频道广告当月执行额达5008万元,与去年同期相比,实现了41.5%的高增长;当月新签销售额更高达6480万元,与为去年同期相比大幅增长。取得如此佳绩,专家分析,在于CCTV-8改版后在媒体竞争中的明显优势。

    优势一:品牌竞争力更强势。中央电视台副总编辑张华山在改版后曾表示“这次全新改版,意味着CCTV-8朝‘频道品牌化运营’上又迈出了一大步,频道收视地位日益稳固,成为中国数以家庭每天的第一娱乐选择。”CCTV-8作为“中国家庭第一频道”获得了众多国际国内知名品牌青睐。企业认为通过这个“品牌”传播平台将会带给自身品牌最大化的增值。诺基亚对CCTV-8《海外剧场》进行冠名签约两年,就是一个知名企业与知名媒体强强联合的成功案例。

    优势二:资源优势更突出。中央电视台每年多拿出2亿资金,收购和储备最好的剧目,强化CCTV-8在“首播剧,精品剧,海外剧”上的突出优势。而客户则将这种资源的强势视为CCTV-8在竞争中胜出的有利保障。上海东洋之花化妆品有限公司董事长方宜新就致函CCTV-8的广告经营单位——CCTV未来广告公司:“CCTV-8作为中国家庭第一频道,资源优势明显,收视率节节攀升,且具有创新的经营意识,能以创新的合作形式为企业带来超值回报。

    优势三:节目编排更科学。全天24小时播出,夜间收视竞争力提升,为CCTV-8丰富优质的剧目资源延展了播出平台;晚间《黄金强档》提前15分钟播出,并实现三集连播,这大大打延长了黄金时段的收视,为《黄金强档》汇集了更旺盛的人气,黄金段收视平均上涨86.5%。CCTV-8合作伙伴合力昌荣传播机构相信“经过5月份改版,热剧三集连播,将会再掀全国电视剧的收视热潮。”

    优势四:广告产品更增值。CCTV未来广告公司对频道的广告环境和广告项目进行了更加科学的考量和安排,开辟了中插广告形式,创新了个性化设置,为广大客户提供更大的广告空间,更多的广告价值。它还特别致力于提升南方经济发达城市收视,使广告效果更为明显。正如央视市场研究有限公司媒介总监袁方博士所说:“重点城市收视涨幅明显,累计毛评点增长、点成本下降,广告产品大幅升值”。CCTV未来广告公司还特别针对改版后频道的特点研发了新的广告项目。正是基于对收视数据的认可和增长形势的看好,康恩贝、顶好派、宝宝金水、波导等诸多品牌对新项目进行了大笔投放。同时,改版后,广告效果明显改观,更加细分和明确的剧场定位强化了这种忠诚受众特征,使得CCTV-8能够最广泛、深度、快速影响到中国家庭消费者。CCTV-8《青春剧苑》的冠名企业隆力奇对于广告效果的提升表示满意,“通过央视电视剧频道,实现的是与家庭消费者的直接沟通,能最迅速引发消费者共鸣,直接促进销售。”

    由于下半年是众多家庭消费品行业旺季。目前CCTV-8下半年度不少广告项目资源呈现火爆销售态势。对于《黄金强档》、《海外剧场》、《快乐剧场》这三个品牌剧场广告,央视在价格上也有相应调整,平均涨幅5%-10%。尽管如此,仍呈现资源紧俏态势。未来广告公司将和节目部门一起加强项目创新,推出一些新的优质广告产品以满足客户需求。

  多部大剧排期播出 品牌优势持续领先

    CCTV-8改版后成效喜人,它不但完善了频道的结构编排,而且还在面向市场的持续品牌化运作、强调频道定位与竞争优势上做了长远计划。中央电视台文艺中心影视部主任汪国辉告诉记者,“这次改版仅仅是一个开始”,此后,CCTV-8将与CCTV未来广告公司携手继续推进频道品牌化运作,巩固CCTV-8领先地位。

    首先,下半年将会有一系列优秀剧目登“台”亮相,形成丰富多彩,风格多样的态势。如香港著名导演徐克精心打造的电视剧《七剑下天山》,高科技制作的神话传说剧《宝莲灯》和《白蛇传》,超强演艺和制作阵容的巨作《秦始皇》、重大革命历史题材的电视剧《亮剑》,根据老舍先生名作改编的《月牙儿与阳光》、写慈禧进宫以后生活的《德龄公主》、清朝奇案剧《云南同案》等。

    其次,将进一步突出海外剧尤其是韩剧的优势。下半年将陆续推出号召力极强的韩剧《情》,《青青草》;还有欧美一些剧目,如获得03、04年戛纳电视节最佳电视剧奖《魅力》、《人人都爱雷蒙德》、《新成长的烦恼》等。同时会对《海外剧场》进行特殊编排,在今年第四季度前强化韩剧等海外剧优势,放大资源强势。

    再次,CCTV-8在剧目选择和节目编排上将更加符合观众和市场需求。在此基础上,CCTV未来广告公司则将采取有效措施,以市场营销的系统方法进行品牌化运作,加大对广告产品的研发力度,进一步优化广告的客观环境,创新广告项目设置,为客户提供个性化的广告专案,让更多的客户在“中国家庭第一频道”收获增值传播效果,同赢市场。

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