logo

公开课程 | 内训课程 | 专家顾问 | 下载中心 | 培训商城 | 新闻动态 | 培训相册 | 关于我们 | 加入收藏 | 设为首页

知识中心 | 特色专题 | 资料中心 | 合作加盟 | 讲师加盟 | 培训需求 | 咨询留言 | 理论坛 | EMR精英俱乐部点击进行RSS联机阅读WAP方式浏览本站

您现在的位置: 二十一世纪管理培训网 >> 特色专题 >> 市场营销 >> 正文 用户登录 新用户注册
站内搜索:
特色栏目

危机管理
媒体公关
压力管理
户外拓展
市场营销
标杆管理
服务致胜
商务礼仪

最新推荐

最新课程
固顶文章 中央财经大学经济学博士
固顶文章 商业模式设计与创新    
固顶文章 MS Project 2003-提升项
固顶文章 采购谈判的策略与方法  
固顶文章 7C企业文化突破公开课  
固顶文章 培训师综合提升班(精华版
固顶文章 基于Excel的精细人力资源
固顶文章 高效沟通              
固顶文章 战略性绩效管理体系设计
固顶文章 Excel与PowerPoint在企业
固顶文章 3P暨4E薪酬设计        
固顶文章 高级注册物流战略经理认
固顶文章 非财务经理的财务管理高
固顶文章 企业流程改善与标准化建
固顶文章 高效演讲技巧与魅力口才
固顶文章 高绩效团队的提升与激励
固顶文章 中国地产商业模式研讨会
固顶文章 沟通艺术与关系协调    

 

消费者购买动机和购买行为       ★★★ 【字体:
消费者购买动机和购买行为
作者:刘凤军    文章来源:互联网    点击数:    更新时间:2006-2-15

购买动机是使消费者做出购买某种商品决策的内在驱动力,是引起购买行为的前提,也就是引起行为的原由。有什么样的动机就有什么样的行为。

动机分为两类,一类是生理性的,如前面提到的,肚子饿了会产生对食物的需要,口渴了会产生对水的需要。这些都属于生理需要,企业改变不了,也不是营销研究的对象,而只能去适应它。第二类是心理性动机。

顾客想不想买,是可以通过营销努力来改变的。这是我们研究的重点。

心理性购买动机可以分为三种———感情动机,理智动机,信任动机。

 

1.感情动机

感情动机就是由人的感情需要而引发的购买欲望。感情动机可以细分为两种情况,一种是情绪动机,另一种是情感动机。情绪动机是由于人们情绪的喜、怒、哀、乐的变化所引起的购买欲望。针对这种购买动机,在促销时就要营造顾客可以接受的情绪背景。情感动机就是由人们的道德感、友谊感等情感需要所引发的动机。比如说,为了友谊的需要而购买礼品,用于馈赠亲朋好友等。

 

2.理智动机

理智动机就是消费者对某种商品有了清醒的了解和认知,在对这个商品比较熟悉的基础上所进行的理性抉择和做出的购买行为。拥有理智动机的往往是那些具有比较丰富的生活阅历、有一定的文化修养、比较成熟的中年人。他们在生活实践中养成了爱思考的习惯,并把这种习惯转化到商品的购买当中。正如很多小商小贩说的,现在最难对付的就是中年妇女。

 

3.信任动机

信任动机就是基于对某个品牌、某个产品或者某个企业的信任所产生的重复性的购买动机。

具体而言,在现实经济生活中,这三种动机还呈现出一些不同的表现形式,如求实、求新、求同、求美、求名、求便等等。这些不同的购买动机带来不同的购买行为,企业应该根据消费者的动机来了解他的购买行为,按照他的购买行为来进行营销决策。

 

消费者购买行为

 

1.5W1H法

对于消费者的购买行为,有一种叫做5W1H的研究方法:

(1)WHAT——买何商品

要研究顾客购买什么,以决定生产什么。

(2)WHY——为什么购买

顾客为什么购买呢?是为了自己消费还是馈赠亲朋好友,如果是为了自己消费,在包装上便可以不增加顾客购买的压力;如果要馈赠亲朋好友,包装上则要讲究一些。

(3)WHEN——何时购买

要研究消费者购买决策过程中的时间规律性,以适当调整营销对策。比如季节性商品,节假日商品,往往在节假日到来之前是最旺销的时候。这个时候,为了适应购买的时间特征,应建立临时的分销渠道,或者摆出临时摊床。

(4)WHERE——何处购买

在百货商场?还是到商家购买?这涉及到不同的营销渠道的选择问题,可以多样化。比如,要是消费者愿意到中间商那里去购买,那么你就可以借助中间商实施商品分销;如果消费者愿意到专卖店去购买,你就可以进专卖店,可以采取直销的形式;如果顾客愿意在家里购买,那么你就可以采用网上分销的形式,让顾客在家里就可以订购。这样就出现了多样化的分销渠道。

(5)WHO——何人购买

通常要考虑几种不同的角色,比如谁是倡导者,谁是决策者,谁是购买者,谁是使用者。

谁是倡导者关系到我们如何选择广告媒体。比如你针对小孩做广告,那么广告媒体就应该选择电视,小孩在电视上看到活灵活现的玩具和适合他消费的商品,他就会成为积极的倡导者。

在选择广告媒体之后,在宣传广告的内容上还要考虑决策者,要突出宣传你优于竞争对手产品的主要方面,以便决策者能够做出购买你的产品的决策。接下来还有购买者和使用者,对购买者必须热情接待。对使用者,要让他获得良好的购后远期感受,使他成为再度购买的倡导者。

(6)HOW——如何购买

要根据消费者的要求来组织营销活动。消费者是愿意一次性付款还是分期付款,是要求送货还是自己提货,这些都是应该考虑的。

 

2.消费者购买行为类型

消费者的购买行为有多种类型,可从不同角度划分:

(1)根据消费者性格分析划分

从一般的意义来分析,不同的人有不同的性格,不同的性格就有不同的消费习惯:

①习惯型购买行为

习惯型的购买行为是由信任动机产生的。消费者对某种品牌或对某个企业产生良好的信任感,忠于某一种或某几种品牌,有固定的消费习惯和偏好,购买时心中有数,目标明确。

②理智型购买行为

理智型购买行为是理智型消费者发生的购买行为。他们在做出购买决策之前一般经过仔细比较和考虑,胸有成竹,不容易被打动,不轻率做出决定,决定之后也不轻易反悔。

因此我们一定要真诚地提供令顾客感到可信的决策信息,如果你提供的信息可信,他就会对你产生信任而再度光临。如果你提出的信息不可信,那么下次他可能就对你敬而远之。所以我们一定要真诚地提供顾客所需要的各种有关信息。

③经济型购买行为

特别重视价格,一心寻求经济合算的商品,并由此得到心理上的满足。针对这种购买行为,在促销中要使之相信,他所选中的商品是最物美价廉的、最合算的,要称赞他很内行,是很善于选购的顾客。

④冲动型购买行为

冲动型消费者往往是由情绪引发的。年轻人居多,血气方刚,容易受产品外观、广告宣传或相关人员的影响,决定轻率,易于动摇和反悔。这是在促销过程中可以大力争取的对象。

⑤想象型购买行为

这样的消费者往往有一定的艺术细胞,善于联想。针对这种行为,可以在包装设计上、在产品的造型上下功夫,让他产生美好的联想,或在促销活动中注入一些内涵。比如说耐克和乔丹,乔丹穿着耐克鞋驰骋在NBA球场上,使崇拜乔丹的球迷感觉到,穿上了耐克就离乔丹近了一步;

商务通跟濮存昕,成功地塑造了中年男人的形象,使得拥有商务通的人感到离成功男人的形象又近了一步等等。要努力让消费者产生联想,这些人实现了联想,你就达到了目标。

⑥不定型购买行为

不定型消费者常常是那些没有明确购买目的的消费者,表现形式常常是三五成群,步履蹒跚,哪儿有卖的东西往哪儿看,问的多,看的多,选的多,买的少。他们往往是一些年轻的、新近开始独立购物的消费者,易于接受新的东西,消费习惯和消费心理正在形成之中,尚不稳定,缺乏主见,没有固定的偏好。

对于这样的顾客,首先要满足他问、选、看的要求,即便这次他不购买,也不应反唇相讥,要想到今天的观望者可能就是明天的顾客,今天不买肯定有诸多的理由,可能今天没带足钱,可能真的不需要,但是你以热情周到的服务给他留下了很深刻的印象,以后需要的话,他可能首先会想到你。这是营销人员必须考虑到的。

(2)根据消费者行为的复杂程度和所购商品本身的差异划分

①复杂型

消费者初次购买差异性很大的耐用消费品时发生的购买行为。购买这类商品时,通常要经过一个认真考虑的过程,广泛收集各种有关信息,对可供选择的品牌反复评估,在此基础上建立起品牌信念,形成对各个品牌的态度,最后慎重地做出购买选择。

②和谐型

消费者购买差异性不大的商品时发生的一种购买行为。由于商品本身的差异不明显,消费者一般不必花费很多时间去收集并评估不同品牌的各种信息,而主要关心价格是否优惠,购买时间、地点是否便利等。因此,和谐型购买行为从引起需要、产生动机到决定购买,所用的时间比较短。

③习惯型

这是一种简单的购买行为,属于一种常规反应行为。消费者已熟知商品特性和各主要品牌特点,并已形成品牌偏好,因而不需要寻找、收集有关信息。

④多变型

这是为了使消费多样化而常常变换品牌的一种购买行为,一般是指购买牌号差别虽大但较易于选择的商品,如罐头食品等。同上述习惯型一样,这也是一种简单的购买行为。

营销者应了解自己目标市场的消费者行为属于哪种类型,然后有针对性地开展促销活动。




文章录入:21emrclub    责任编辑:21emrclub 
  • 上一篇文章:
  • 发表评论】【加入收藏】【告诉好友】【打印此文】【关闭窗口
      网友评论:(只显示最新10条。评论内容只代表网友观点,与本站立场无关!)

    设为首页 | 加入收藏 | 网站地图 | 版权申明 | 合作加盟 | 机构合作 | 主要客户 | 友情链接 | 广告服务 | 留言反馈 | 联系我们
    Copyright© 2002-2007  21emr.com All Rights Reserved.
    二十一世纪管理培训网 最专业的管理培训门户
    Tel:010-82864018   89808506 Fax:010-82864018 
    E-mail:emrclub#vip.sohu.com [email protected]
    世纪国研管理机构 北京世纪国研经济管理咨询中心
    二十一世纪管理培训网© 版权所有
    联系地址:北京市海淀区华清嘉园13#1607
    网站备案许可证号:京ICP备05016736


    二十一世纪管理培训网——做最专业的管理培训平台 提供最专业的企业培训服务!
    二十一世纪管理培训网|企业管理、二十一世纪管理培训网|管理咨询、二十一世纪管理培训网|企业培训、二十一世纪管理培训网|管理培训、二十一世纪管理培训网|压力管理、二十一世纪管理培训网|人力资源HR培训、二十一世纪管理培训网|单兰勇、二十一世纪管理培训网|管理资料下载、二十一世纪管理培训网|公开课、二十一世纪管理培训网|内训课程、二十一世纪管理培训网|培训讲师、、二十一世纪管理培训网|培训师、二十一世纪管理培训网|认证、二十一世纪管理培训网|培训人才库、二十一世纪管理培训网|领导力提升、二十一世纪管理培训网|压力管理、二十一世纪管理培训网|培训课、二十一世纪管理培训网|培训计划、二十一世纪管理培训网|管理课程等资源整合平台。
    --------------------------------------------------------------------------------
    二十一世纪管理培训网|专业提供管理、培训、企业、二十一世纪管理培训网|人力资源、二十一世纪管理培训网|商务礼仪、二十一世纪管理培训网|媒体公关、二十一世纪管理培训网|单兰勇、二十一世纪管理培训网|危机管理、二十一世纪管理培训网|七个习惯、二十一世纪管理培训网|情境领导、二十一世纪管理培训网|营销、二十一世纪管理培训网|生产、二十一世纪管理培训网|销售、二十一世纪管理培训网|战略、二十一世纪管理培训网|团队、二十一世纪管理培训网|绩效、创新、项目管理、二十一世纪管理培训网|成本、二十一世纪管理培训网|财务、二十一世纪管理培训网|员工、二十一世纪管理培训网|领导、危机、企业文化、执行力、二十一世纪管理培训网|中小企业、二十一世纪管理培训网|礼仪、二十一世纪管理培训网|金融危机、二十一世纪管理培训网|次贷、二十一世纪管理培训网|救市、二十一世纪管理培训网|经济危机、二十一世纪管理培训网|沙盘、二十一世纪管理培训网|组织、二十一世纪管理培训网|培训管理、二十一世纪管理培训网|风险、二十一世纪管理培训网|沟通、二十一世纪管理培训网|主管、二十一世纪管理培训网|内训、二十一世纪管理培训网|薪酬、二十一世纪管理培训网|品牌、客户、二十一世纪管理培训网|领导力、二十一世纪管理培训网|中层、二十一世纪管理培训网|情绪管理、压力缓解、二十一世纪管理培训网|谈判技巧、二十一世纪管理培训网|商务礼仪、二十一世纪管理培训网|采购流程、二十一世纪管理培训网|生产管理、二十一世纪管理培训网|电话、二十一世纪管理培训网|CEO、沟通管理、二十一世纪管理培训网|运营、二十一世纪管理培训网|资本、二十一世纪管理培训网|劳动法、二十一世纪管理培训网|组织结构、二十一世纪管理培训网|劳动法、二十一世纪管理培训网|行政管理、二十一世纪管理培训网|综合管理、二十一世纪管理培训网|收购、酒店管理等培训课程、二十一世纪管理培训网|压力 二十一世纪管理培训网| 服务 、二十一世纪管理培训网| 礼仪 、二十一世纪管理培训网| 拓展 、二十一世纪管理培训网| 营销、标杆、沟通、团队、内训、战略、培训、中层、情绪、情商、心理、技能、职业、素质、客户、PPT、危机、媒体、、主管、销售、心态、公关、财务、简报、管理、职场、卓越、职业化、二十一世纪管理培训网|资料下载、二十一世纪管理培训网|课件下载、二十一世纪管理培训网|课程视频。
    --------------------------------------------------------------------------------
    二十一世纪管理培训网|诚征下列地区管理培训课程、企业内训业务的合作伙伴:
    二十一世纪管理培训网|北京、二十一世纪管理培训网|上海、二十一世纪管理培训网|深圳、二十一世纪管理培训网|广州、二十一世纪管理培训网|苏州、二十一世纪管理培训网|杭州、二十一世纪管理培训网|天津、二十一世纪管理培训网|宁波、二十一世纪管理培训网|南京、二十一世纪管理培训网|温州|大连|青岛|厦门|无锡|佛山|东莞|中山|济南|珠海|常州|重庆|惠州|成都|西安|绍兴|武汉|长春|长沙|沈阳|烟台|芜湖|南通|哈尔滨|泉州|台州|威海|嘉兴|合肥|南昌|秦皇岛|郑州|福州|呼和浩特|镇江|金华|石家庄|淄博|乌鲁木齐|南宁|徐州|潍坊|马鞍山|贵阳|包头|鞍山|扬州|漳州|济宁|桂林|廊坊|昆明|柳州|舟山|吉林|湖州|新余|海口|太原|绵阳|大同|衢州|洛阳|唐山|泰州|兰州|莱芜|日照|铜陵|南平|衡阳|淮安|安阳|嘉峪关|新乡|泰安|湘潭|莆田|三明|银川|通辽|临沂|景德镇|枣庄|九江|滨州|焦作|许昌|龙岩|连云港|遵义|韶关|赤峰|岳阳|承德|营口|南充|蚌埠|乐山|鹤壁|宜昌|鹤岗|北海|漯河|阜新|临汾|湛江|株洲|朔州|双鸭山张家口|锦州|长治|梅州|白山|天水|盐城|葫芦岛|白城|保定鄂州|平顶山|抚顺|本溪|白银|菏泽|泸州|荆州|宿迁|宜宾|曲靖|孝感|防城港|襄樊|沧州|宁德|邯郸|商丘|内江|齐齐哈尔|贵港 |上饶|运城|六盘水|七台河|娄底|黄山|郴州|驻马店|东营|晋中|渭南|滁州|肇庆|自贡|随州 |淮南|伊春|淮北|抚州|黄石|揭阳|安顺|开封|汕头|邵阳|攀枝花|鸡西|咸宁|钦州|朝阳|安庆|南阳|赣州|牡丹江|德州|阳泉|邢台|通化|忻州|濮阳|晋城|宿州|铁岭|巢湖|宣城|汉中|保山|亳州|延安|池州

    www.21emr.com