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媒体关系的三大误区       ★★★★★ 【字体:
媒体关系的三大误区
作者:黄华    文章来源:本站原创    点击数:    更新时间:2006-6-5

将媒体关系简单理解成发稿的人们,很容易把媒体公关的形式——即在媒体上的暴光量,包括发稿的文字量,电视节目的时长,作为自己的最终工作目标。而我们在实际工作中可以普遍发现这种情况的存在,企业的公关部门或者专业公关代理公司,他们的工作成绩汇总就是一沓一沓厚厚的剪报,这就是他们的工作成绩。你不能说他们没有工作结果,不是,但是企业真正需要的是这个吗?好象不是,1个月发了再多的文字量,可是无人知晓,就是说连知名度都没有提高,那么这些剪报又有何用呢。

把结果混淆为效果 当谈,上面说的是一种极端的例子,但是我们如果把媒体公关仅仅停留在发稿的阶段,获得的知名度也只是一个半成品。因为促成企业产品销售的,不仅仅是知名度,更是美誉度。在资讯泛滥的今天,如果我们的媒体公关仅仅是拿发稿费去换取媒体的版面,那极有可能只是一个人为的知名度,对消费者的消费行为并不能产生促动。而要达到改变受众的消费者偏好,没有美誉度是达不成的。

结果管理制而不是目标管理制 普遍存在的发稿就是媒体公关的全部的思想,只是企业内部对于媒体公关的结果管理制替代目标管理制的一个体现。相比以广告的第三方服务如电视的收视率、杂志的BPA发行认证等,已经相对比较完善,其标准也获得了行业的认可。而在目前媒体公关行业中,第三方认证服务缺失,即使有奥美公关等全球几大公关企业各自在做自己的媒体公关认证,但是不具有行业标准的意义。因此,企业来想用目标管理制来推行企业的媒体公关,其难度肯定是存在的。但是在现阶段,没有第三方公关认证的情况下,仍然有企业在推行媒体公关的目标管理制。趋势科技作为一家中型跨国软件公司,他们在中国从事公关的原则就是目标管理制,即公关部门或人员不是以公关的形式——剪报来考核公关人员的绩效,而是看其公关效果是否能达到区域市场里的销售目标为考核依据。公关费用和广告费用一起打包成为市场促销的费用,如果在预算中的公关费用和广告费用下,完成了预期的销售目标,就认为其媒体公关达到了预期的目标。这样做的结果是:一,公关人员不再完全以发稿量为第一出发点,二,关注最佳的公关方式。因为预算有限,同时由于没有发稿量的严格要求可以自由选择媒体公关的形式,因此趋势科技在中国的媒体公关,不再以大批量发稿为出发点的新闻发布会为主,而是以小型媒体见面会,专访为主导,把有限的精力和资金集中起来使用,同时也避免了单纯的为发稿而做公关的做法。他们在国内还跟北京大学管理案例研究中心合作,成为后者的一个案例,显然这种公关也是很有效的一种高端公关。但是如果纯粹从结果去考核公关的效果,那么公关部门就不会有动力去做这样的公关。

公关部门是传声筒而不是协调人 很多对公关抱有只是形象工程的认识的企业,往往把公关部门和人员当成自己的传声筒,觉得需要发言时,就请公关部门去请媒体来,还一相情愿的认为自己说了什么,媒体都应该感兴趣,也应该全文登载。这样的想法使得企业的公关人员非常为难,因为即使给了媒体记者以发稿费用,他们仍旧难以控制记者的稿子,除非是那种广告主导向的媒体,而那样的媒体,其影响力越来越弱。在这种思路的控制下,公关部门只能扮演传声筒的角色,所有他们对媒体的理解和认识,没有有效的传达给企业内部的高层,更无法传达给企业内部的其他人,而当一些宣传危机的苗头出现时,也无法及时的通过双向沟通,采取必要的措施。

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黄华 原创

 

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