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新闻通稿如何炮制才有效          【字体:
新闻通稿如何炮制才有效
作者:佚名    文章来源:网友推荐    点击数:    更新时间:2006-1-14
  媒介公关经理向新闻媒体进行信息交流最主要的工具就是新闻通稿了。所以如何写好新闻通稿,最有效地传递信息,并最大限度地帮助到记者,也是考验媒介公关经理基本功的做重要的指标。

  1、新闻通稿的类别

  新闻通稿原本是一些新闻通讯社的“专利”。他们在采访到一些重要新闻以后,会以一种统一的稿件方式发给全国的需要稿件的媒体。这就叫做通稿。后来,很多企业在对外发布新闻的时候,为了统一宣传口径,也会组织新闻通稿,以提供给需要的新闻媒体。
新闻通稿基本都是模仿平面媒体的稿件形式来写的,按照基本的形式来分,可以分为消息稿和通讯稿。简单的说,可以按照这样的标准来对两种文体进行区别。报纸上新闻正文前面有某某报*月*日讯(消息头)记者某某人,然后才是新闻正文的,就是消息。上来就是文章,最后才署作者名字的新闻,多数是通讯。企业的新闻通稿就是要模仿这些不同的文体,把需要传达的内容预先写好。

  对于媒介公关经理来说,新闻通稿应该准备两篇以上,至少保证一篇消息,一篇通讯。消息中应该包括整个事件的过程。通讯则是对消息内容的补充。可以是整个事件组织的背景情况介绍、也可以是一些花絮或者是企业中参与事件的人物故事等。

  下面是一篇消息型新闻通稿:

小学生一掷千金购“家当”

五星:开学手机、数码成新宠

  上周末是春节后第一个双休,各个学校相应开学。家电市场并没有“节后冷似铁”,而是迎来了手机、MP3、电子词典等数码产品的热销。记者从五星了解到,2月20日各学校相继开学,引来近期数码、通讯等产品在所有商品的销售比例中上升了8个百分点。不过,有不少没有大人监护的小孩独立购买价值不菲的电子产品,这一现象值得思考。

  昨天下午,在人流如织的五星电器山西路卖场,一位特殊的顾客引起了工作人员的注意。这位全身名牌的小男孩看中了一款价值1200元的电子词典,立即毫不犹豫的掏出现金欲将其买下。工作人员见这位男孩独自一人,在没有家长伴随的情况下,购买金额较大的商品,出于对他的责任心,工作人员并没有立即把商品卖给男孩而是巧妙的问出了其家长的电话,并与其家长取得了联系。谁知这位姓周的家长得知情况后,对五星工作人员高度的责任心表示了感谢,随后却称:这是孩子的压岁钱,他可以自由支配。只要孩子高兴,随他怎么花。工作人员不由感叹,现在的孩子真是比我小时候富裕多了!

  据五星电器的销售人员介绍,这种现象目前在各个卖场都有发生。

  上周末,五星电器山西路卖场千元左右的电子词典就卖了有40多套。600元左右的MP3、1500元左右的彩屏手机最受学生的欢迎。这类商品的销售比上周增长了40%。从商品销售占比来看,数码类、通讯产品本周在五星销售的所有商品中比例已经上升到25%,远远高于上周的17%。通讯员:张玲

  消息稿的五项要素

  消息稿是指用叙述的表达方式将事实简明扼要及时告诉受众的一种新闻体裁。一般字数较短,在600字以内,实效性很强,发布起来比较快。

  何事、何人、何时、何地、何因是消息的五要素。因为在英文当中这每个要素开头的字母都是“W”,所以简称“五个w”。对于企业发布的消息型新闻通稿而言,只要交代清楚了事件发生的时间、地点、人物、事件和起因,就应该算比较完整和成功了。

  在上面援引的消息稿中:通讯员主要目的是提供一种社会现象,就是部分家长纵容自己的孩子自己掌握压岁钱,出现了很多高消费。而通讯员的所在单位则因为成为一个事例的背景,被有效地出现在新闻通稿中。这篇通稿被投放到南京地区的新闻媒体后被多数记者进行了继续采访,效果相当不错。

  通讯稿要学会讲故事

  通讯稿一般篇幅较长,内容充实,多是深度分析,重点报道。消息不能讲清楚的背景等问题可以在通讯稿里进行详细阐述。通讯一般分为人物通讯、事件通讯、工作通讯、风貌通讯、人物专访等。对企业来说,通稿中的通讯内容重点就是学会讲故事,把与事件相关的内容以一种讲故事的形态描述出来。通常来说,通讯稿的字数在2000——8000字之间。下面是一条通讯类新闻通稿的文案。

郑州亚细亚易帜五星电器

商战之都20年:从百货到家电

    3月17日下午,南京。五星电器总部华侨大厦三楼新装修好的办公室里,这家企业的总裁汪建国正在等待。在离他不到500米的五星级酒店华美达——怡华假日酒店的五楼,五星正在和他最大的战略合作伙伴海尔电器签定2005年度的16亿定单。不过出席签约的不是汪本人。

  下午2时,消息终于从郑州传出。来自南京的家电连锁企业五星电器已经正式与位于郑州核心商圈二七广场的亚细亚商城签下租赁合同。这家曾经在20年的中国商战史上一直占据主要地位的百货商场即将在2005的夏天变成一家电器大卖场,并成为五星电器在中原地带的旗舰卖场。

  见证过中国商业发展历程的任何一个人都知道郑州亚细亚的含义。作为中国现代商战的第一个挑起者和里程碑作用的亚细亚终于成为历史。

  这一天在郑州,天气晴朗。二七广场上,依旧人群拥挤。二七塔已经见证过太多的商海浮沉。但是一个时代终于结束了。在不久的将来,二七广场的另一场商战即将爆发。毕竟,这里已经拥有了国内最大的家电销售商国美,也有了河南最强的通利永乐的门面。

  商战没有结束,只是已经从百货转到了家电。

                         刚刚登上郑州舞台的五星

  汪建国在郑州的第一次公开亮相是在10天以前。3月6日,恰逢惊蛰前的第一天,汪和他的发展执行副总裁王健一起在郑州召开了一场家电群英会。他们广泛邀请了当地的家电生产商代表和媒体,宣布将在郑州强势开店。当然,汪建国行色匆匆。因为他召集的家电群英会还分别于3月9日、10 日在杭州、成都召开。

  在汪建国的地图上,河南、浙江、四川将成为他的江苏、安徽根据地之外最重要的战略省份。按照五星既定的目标,05年,他们将初步完成全国战略布局,同时,会把自身的地位巩固在中国家电连锁企业的前三甲之列。

  在最近商务部公布的中国连锁30强榜单上,五星电器以93.79亿的销售额名列第16名,增长速度为83.7%,是所有上榜家电企业的第一名。同样是商务部2004年上半年度的排名中,五星排在第13名,增长速度102.2%,为30家上榜企业之首。2004年年底,五星被中国企业家协会、中国企业联合会评定为“中国最具成长性企业”。

  按照五星电器公布的发展策略,2005年预计开店数量为122家,其中的分布基本为江苏25家,浙江30家,安徽15家,山东10家,四川6家,河南8家,江西5家,另外在陕西、山西、云南、福建、广西将各有2——4家。其实,从新开门店的分布上已经可以看到五星发展战略的端倪,他选择了中国最富庶的华东作为主战场,选择了人口数量最大的四川、河南做为布局点,同时他也直接放弃了目前竞争最激烈的四个地方,北京、天津,上海与广东。在业内一贯被称为是现代儒商的汪建国曾经不只一次的表明,放弃就是选择。五星的战略中就有两个放弃,放弃电器主业之外的非核心产业;放弃主要战略重点之外的地域扩张。

  汪建国要把他在华东的经验复制到河南来。他目前在江苏和安徽的发展应该已经有了一个答案。到2004年底,五星在这两个省份的门店数量已经超过50家,从营业额和门店量的标准上看都已经名列第一。事实上,就在总部同在南京的另一家连锁家电企业苏宁忙于全国扩张的时候,五星已经开始不显山露水地夯实了自己的根据地。在南京,五星与苏宁各有6家门店,两者共同瓜分了该市70%以上的家电销售份额。

  在郑州一地五星就已圈定了三个卖场,天龙大卖场在年前已开始紧张的装修,预计开业时间将在4月之前,黄河路大卖场也开始了筹建工作。加上刚刚拿下的亚细亚,郑州三个核心商圈都已经分别布下了五星的棋子。

  五星电器河南分部总经理俞荣表示,自今年起河南五星将会以省会郑州为中心,横向发展,纵向渗透,逐步向豫中、豫北、豫南、豫东、豫西全面开拓市场,2005年五星将在河南新开8家卖场,其中郑州3——5家,,到2008年将实现河南省50家门店的战略计划,销售额达45亿元,在3年内争取占领河南家电市场销售份额的15-20%。

亚细亚10年沉浮

   "中原之行哪里去?郑州亚细亚!"这句风靡一时的广告语人们至今记忆犹新。在中央电视台打出连续广告。把奥迪轿车搬上央视。率先在国内开办连锁,上世纪90年代初的亚细亚是商业领域的一面旗帜。在1989年以前,郑州市场基本上是郑州市百货大楼和紫荆山百货大楼两家“一统天下”,但随着亚细亚商场的开业,郑州商界不再平静,一场以二七广场为中心、以瓜分市场、争夺顾客为中心的商业大战就此爆发。

  1989年8月31日晚,亚细亚灯火通明,当时在包括亚细亚商场的掌门人王遂舟在内的所有领导和当班职工都没有回家,在加班加点打扮商城积极备战。

  郑州市民一觉醒来,突然发现刚刚开业不到半年的亚细亚又变了一个模样,像个刚出花轿的新娘,里外粉饰一新。商场外张灯结彩、锣鼓喧天、鞭炮齐鸣,门口的大戏台上还有时装和歌唱表演,两米高的大横幅上写着"所有商品九五折”……

  这是亚细亚针对商城大厦开业而进行的精心并且凶猛的商业竞争策划,利剑直指坐落在亚细亚斜对面的商城大厦,从此,中国商业史上著名的"中原商战”拉开了序幕。

  1991年12月,中央电视台《经济半小时》播出了以反映以郑州六大商场为代表开展商业竞争的电视系列专题片《商战》,在全国引起强烈反响。这场郑州商战历时一年之久,六大商场通过竞争,实现了共同获利,这一年,六大商场的总销售额达到了10亿。商战使郑州六大商场中五家进入全国零售商业百强行列。在全国商业不景气的情况下,商战把郑州商业带入一个空前的繁荣时期。

  1993年,当国外连锁经营的理念刚刚传入中国时,亚细亚闻风而动,决心大举发展连锁霸业。它先是成立了郑州亚细亚集团股份有限公司,后又由王遂舟领衔,组建了专门的零售业管理公司——亚细亚商业经营总公司。它的触角伸向了全国各地的省会以上级城市,飞快地组织选项和筹备,平均每4个月开业一家大型连锁店。

  在河南省、在全国,亚细亚建立和收购连锁店,亚细亚在河南省内和全国如北京、上海、广州、成都、西安等城市共建立和购买连锁网点15家。以资本金4000万元人民币,扩张为近20亿的资产投资。但是,由于资金压力与管理不善,亚细亚的连锁之路没能走的下去。

商战之度的下一个主题:家电

  郑州被誉为中国的商战之都,随着五星的进驻,商战的新主题已经确立——家电。郑州已经有了9家通利永乐连锁店,国内规模第一的国美电器也已经在郑州有了4年的历史。加上后到的五星,在狭小的二七广场周边,国内家电四强的三大巨头已经摆开阵势。

五星胜算几何?

   汪建国的观点颇为乐观。汪建国认为,中国家电消费市场正处在一个高速成长期,家电连锁业大有可为,就中国家电领域来说,整个家电市场有4000多个亿的容量。随着中国农村城市化步伐的加快、随着房地产市场的火热、随着家电产品升级换代的加快,国内家电市场的空间是非常乐观的。实际上,连锁业真正意义上的竞争尚未形成,只是表面上的竞争,这种竞争表现的特点就是以圈地为主要核心,只重数量与规模,而未来真正的竞争是靠思想、靠经营模式,靠观念。

  汪建国分析,即使在目前竞争比较充分的郑州市区,还是有50%以上的家电份额被传统的家电经销商所占据,五星要做的就是尽量挤占这部分份额。

  以河南250亿的家电总量来看,五星进入河南,按照一年发展15-20家门店的速度和规模来计算,三年内完全可以拿下河南20-30%的市场份额。

  五星是中国目前对二、三级家电市场把握最好的家电连锁商,而河南拥有中国最多的农民,这显然是五星最看中河南的地方。

  2004年9月4日,周六,五星电器在南京的第五家连锁卖场六合卖场开门营业。在这个与南京市区隔着一条长江,路途在1小时左右的县城里,五星电器第一天的销售额超过了800万。这不过是一个缩影,仅2004年以来,五星电器已经在江苏北部、安徽的二、三级市场新开了20多家卖场。几乎所有卖场都获得了巨大的成功。

  从二、三级市场掘金是五星很长时间以来一直在坚持的一条策略。

  汪建国表示,相对而言,二、三级城市的家电消费需求比一级城市更加热烈。中国目前二、三级市场还相对不完善,为一些规模较小的家电代理商所把持,当连锁巨头进入时,当地代理商几乎没有任何抵抗能力。五星电器在最近几年的发展过程中,已经根据二、三级市场的特点总结出了一整套屡试不爽的市场开拓方案。

  汪建国预言,到2005年,国内二、三级市场上75%以上的电器夫妻店、个体店将会在这场无硝烟的战争中被淘汰出局。

  而郑州的战斗仅仅是序幕中的一个插曲。最真实的战斗会分布在整个河南,还有整个中国。

五星在河南:顾客导向+差异化

  五星入驻任何一个地方,总能给当地家电市场注入一份清新的空气。同一般家电商盲目打价格仗不同,五星更关注差异化竞争。首先是产品,五星向厂家大规模定制受消费者欢迎的产品。目前五星在华东地区拥有最密集的门店,可以全面获得消费者个性化需求的资料,反应给家电制造商,生产专供五星销售的特有机型来满足消费者需求。去年,五星与海尔成立消费者需求实验室,获得巨大成功,目前五星在售海尔机型中有30%是海尔只为五星生产的。这是五星即将复制到河南的一种主要操作方式。

  同时五星的低成本运作是业内公认的特色。比如在卖场风格上,简约、舒适、现代化是五星一贯的特色。卖场整体装潢不追求豪华,注重营造温馨舒适的氛围,力求把节约下来的每一分钱让给消费者。而五星密集布阵的连锁形式,也能有力降低库存成本、交通成本等。另外,大规模采购,实现厂商“无缝对接”也可以压缩不必要的成本,创造“价格盆底”
汪建国在河南一直在强调的还有另一个词汇——“以顾客为导向”。目前家电市场上存在一种现象,厂家与商家局限在如何从对方身上获利,厂家拼了命提高价格,商家铁了心压低价格,都忽视了以消费者为本的市场原则。这样的博弈往往形成两种结果:要么厂商两败俱伤,要么携手作战,赚消费者的钱。而五星在厂商关系中,更注重从消费者需求的角度出发,与厂家合作,销售更加符合市场需求的产品,力求实现厂商与消费者双赢。

  五星是来自南方的企业,同北方企业粗犷的风格不同,南方企业在细节上的重视独一无二。在五星,空调安装服务由董事长亲自拟订20条安装标准,力求注意到顾客的每一个需要。汪建国曾笑言:“这可能与南方男人会做家务有关”。五星的服务体系强调不仅要让顾客满意,更要让顾客感动,注重售前、售中、售后全程的人性化服务据统计,五星有26%的顾客是通过熟人介绍选择购物。

    一般说来,新闻稿件的文字技巧并不关键,最重要的是你的着眼点以及新闻事件的本身。另外,通稿的标题也只是最明晰地把事件本身说清楚,一般不会成为最终采用的新闻标题。所以,也没有必要在标题上下过多的工夫。通常,我建议新闻通稿的标题可以选用主标题加肩标或副标的双行题方式,这样可以把新闻事件描述的更加清楚。

  2、新闻通稿写作的几个技巧

  技巧一:导语不能把事情说完 。记者往往会在通讯员原稿基础上进行稿件修改工作。所以对通讯员来说,新闻通稿一定要把比较核心的内容分散在整篇文章中,让记者删改起来比较费力。有很多新闻通稿通常会采用三段形式。一段导语、一段新闻主体再加一段背景材料(主要是企业荣誉介绍等)。这样的结构其实是很不好的,记者往往很轻松地只要保留一段就可以。这样,企业最想突出的企业荣誉就很难得到表现。通常来说,比较讨巧的做法是把企业的概况等新闻背景散放到新闻主体的内容中去,而不要单独成一段。

  技巧二:从企业的单独案例中找到社会关注点或行业特性。对媒体记者而言,“一厂一店”的稿子是最难处理的,这类稿件不仅有广告稿的嫌疑,而且本身很难做大处理。所以媒介公关人员一定要从中找到普遍性的东西,把稿件写成是反映普遍问题的文章,而自己的企业不过恰巧是代表这种现象的一个例子而已。

  3、新闻通稿的4个禁忌

  把通稿写成广告文案

  新闻通稿的作用是通过一种媒介把事情说清楚,而不是免费的广告机会。很多企业的新闻通稿是由广告部门或委托广告公司制作的。由于本身业务的习惯,很多新闻通稿会写成广告文案的方式。通稿中文字唯美飘渺,但具体的时间、地点却没提到。
另外,新闻通稿应该尽量少用生僻字和古汉语等,这也是广告人容易犯的一个习惯,为了推出唯美的效果,往往会使用某种风格。事实上,新闻稿件应该越平实越好。

  把通稿写成企业公文

  公文是公务文书的简称,有时也称文件,如命令、决定、通知、通报、报告等等。公文有公文的语言。很多企业经常会把新闻通稿写成一篇公文。很多的通稿是用“随着”两个字开篇的。用得较多的公文语言模式还有:喜欢用“该”,喜欢用“第一……第二……第三……”,喜欢用“一是……二是……三是……”。这些字或句式用在公文中是很合适的,因为公文本身的性质决定了公文的用语必须严谨明了,容不得花里胡哨。但这类字、句式出现在新闻报道中就使报道显得不伦不类了,既不像公文,又不像报道。

  专业语言汇编成通稿

  我曾经接触过很多新闻通稿,由于主办方为了显示权威和行业特色,往往会使用大量的专业术语和专业称谓。不仅给记者了解信息增加了很多困难,甚至很容易影响刊出效果。毕竟,有不少的编辑和记者在修改稿件过程中,会把很多普通读者看不懂的内容直接删掉。

  没有细节的新闻通稿

  细节是最能表明真实情况的资料了。因此企业完全可以在企业对外发布的资料中公开无需保密的细节内容。另外数字也可以说明新闻材料的真实,而新闻媒体往往可以从数字中找到新闻点。比如,在新闻通稿中需要某个人物时,最好不要很笼统的使用**企业工作人员、某专家、业内人士等称谓,完全可以通过一些细节来表明人物身份的可靠性。比如你可以使用这样的词汇来描述一个顾客:“这位自称在行政机关担任领导职务的男性顾客”或者是,“一位身穿白色POLO牌T恤衫的顾客”。当你需要描述一位企业内部员工,而又不能透漏他的姓名和身份时,也一定要尽可能地通过细节表现他的真实。比如你可以形容为“半年前刚被提升到副经理职位上的业内人士”“不愿透漏姓名的业务中心工作人员”这样会比很笼统的说法更加有利。

  在新闻通稿中,一定要大量使用数字。数字往往很容易说明问题,而且记者通常也不舍得删掉。

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